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焦點分析 | 今日頭條沒打算當第二,即便是在搜索上

時間:2019-11-18 15:26:06 來源:本站 閱讀:4003158次

文 | 張雨忻

2015年加入字節跳動的朱文佳從陳林手里接過了今日頭條。在此之前,他曾在百度任搜索架構師,加入字節跳動后,也一直深得推薦算法負責人楊震原器重,被認為是頭條里算法技術的top 3人選。

但此刻朱文佳面對的是一個有些老邁的今日頭條:不同于抖音的高歌猛進,據QuestMobile數據,自2018年8月至2019年8月,今日頭條的DAU一直在1.2億左右徘徊。

這位新上任的今日頭條CEO必須承認,自己面對的是一個已經過了高速增長期的產品。而張一鳴給今日頭條定下的目標是還要實現至少4000萬DAU的增長。

為了破局,今日頭條開始大力攻搜索,這背后不僅是因為朱文佳的技術背景,也是希望用戶能在頭條里實現更多維度的信息獲取。朱文佳心目中的頭條,應該是一個“通用信息平臺”。

所謂通用信息平臺,包含兩層含義:一是其“通用性”,人人都可以使用;二是其“豐富性“,能夠支持多種分發方式和內容體裁。這與朱文佳對今日頭條產品邏輯的思考是契合的:一橫一豎。橫,指的是內容載體的豐富度;豎,指的是內容分發方式的多樣性。

搜索,正是頭條在內容分發方式上的新嘗試,也是未來最重要的增長引擎之一。

今日頭條的“搜索方法論”

換做兩年前,如果你在今日頭條App里看到什么內容,繼而想擴展閱讀一下,會發現這是一件極其不便的事情。因此多數人的選擇是關掉今日頭條,跳到百度去搜索。

朱文佳和團隊觀察到用戶在搜索體驗上的需求和不滿,也因此看到一條理想化的行為路徑:一個用戶從頭條的諾貝爾獎要聞專題上了解到2019年諾貝爾物理學獎的三位得主;但三個天文物理學家的名字比較長,以前也不了解,便激發了搜索的興趣;在頭條搜索后,又發現了不少天文物理領域的科普頭條號,覺得內容不錯,順手點了關注;再之后,推薦引擎開始推薦天體物理相關的科普知識,讓這個用戶對這個領域的知識有了更多了解。

推薦引擎和搜索引擎本就是可以無縫結合在一起的,這是朱文佳對信息流產品新形態的判斷?!叭昵?,手百、UC瀏覽器、QQ瀏覽器等產品只有一個搜索框,但現在大家都變成了一個搜索流、一個信息流的形態?!?/p>

從產品邏輯上看,搜索表明用戶的興趣,能讓推薦引擎做更精準的推薦,意味著更好的產品體驗。信息流本身的內容生態也能幫助搜索,內容的豐富性決定著搜索的質量。如果兩者能很好地磨合,對拉新和留存都有幫助。

內容平臺衍生出搜索功能的例子不在少數,YouTube幾乎可以說是全球最大的視頻搜索引擎,而微信、微博、知乎、小紅書里的搜索,也都是基于各自的內容生態而形成的。

頭條從2017年開始組建搜索團隊,“搜索這個事情需要至少一個100人的團隊才能做好” ,朱文佳告訴36氪。2018年,頭條開始加大技術團隊的投入。哪怕市面上已經有百度、搜狗,在朱文佳看來,搜索引擎這項業務也還沒有發展到一個完善的狀態,大家都還有提升空間?!笆紫?,技術上還存在提升空間;其次,通過做好內容來改進搜索體驗,這個思路之前是沒有被充分探索的,內容是搜索的根本?!?朱文佳說。

對于頭條來說,其在推薦引擎的基礎上探索出來一套機器學習的方法,并把這套技術架構遷移到搜索上,這是一套和百度等搜索引擎不一樣的底層算法。另外,用足夠的時間養好內容生態,把內容質量做上去,在朱文佳看來也是頭條做好搜索業務的關鍵。

即便是個不折不扣的后來者,今日頭條卻沒打算扮演謙虛角色。在搜索啟動兩年后,頭條的搜索團隊自認為已經做到了行業第一梯隊。面對搜索市場現有的格局,朱文佳直言:“做一個東西肯定是沖著第一去的,瞄著第二讓人覺得沒有奔頭?!?

今日頭條終極形態

在張一鳴心里,他一直知道頭條“要做成一個非常大的東西”。

2015年底,今日頭條進入了一個產品用戶數榜單,并且是前20名中唯一一個由2010年后成立的公司發布的產品。一些同事覺得可以準備上市了,但張一鳴在年會上表示,今日頭條是一個非常大的東西,對特別大的東西的演化要有耐心。

2012年,今日頭條只是一個聚合新聞客戶端,在融資的時候,張一鳴總是會被詢問:怎么跟騰訊、新浪、搜狐這些新聞客戶端競爭?但7年過去,今日頭條已經囊括了頭條號、短視頻、問答、微頭條,直至近期的搜索,今日頭條在不斷拓展自己的邊界。

“一個現代人所能接觸到的所有內容體裁和分發方式,幾乎都在頭條平臺上得到了容納和體現?!敝煳募颜f,“回過頭來看,(張一鳴說的)這個非常大的東西其實就是通用信息平臺?!?/p>

隨著產品的演變,今日頭條也曾經歷過一段非常陡峭的增長曲線,DAU一年能漲三四千萬。理想情況下,產品每添加一個新功能、每增加一個新的內容形態,都能在新增或留存上帶來幫助。

但增長已經停滯很久,突擊戰變成了持久戰。

今日頭條面臨的是綜合實力的競爭,不再是單點上短期出奇跡的階段。越來越多的產品想成為頭條,在這個充分競爭的狀態下,頭條不得不回到原點:留住創作者,做好內容生態。

這個思路反映在了頭條今年的戰略里:“創作者收益計劃”,未來一年要幫助1萬位創作者月薪過萬,為創作者提供百億流量包、個性化IP打造和多元變現方式等扶持;此外,便是為用戶和創作者提供好的服務體驗。

“你不可能強迫用戶用你的產品,一定是你提供的服務到位了,用戶才會來?!敝煳募雅袛?,泛資訊領域賽道至少是DAU 6億級的市場,但目前沒有一家能夠在體驗上做到非常完美,因此呈現出了現在多家平臺膠著的局面。

“這個賽道很大,我們需要同時做好推薦、搜索、內容生態、變現,全方位提升才有可能產生更大的競爭力?!?朱文佳告訴36氪。

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